Estrategia del Servicio

Para poder identificar la estrategia del servicio, es necesario encontrar algunas variables, internas y externas que afectan o que pudieran a nuestro servicio. Para encontrar estos factores, tenemos algunas herramientas como el análisis SWOT (por sus siglas en inglés, Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas) y el análisis de las 5 Fortalezas de Porter. Estas herramientas nos pueden ayudar a identificar la situación actual de nuestra empresa y analizar si la estrategia de servicio implementada nos genera una ventaja competitiva, o en qué puntos debemos enfocar nuestros esfuerzos para tener una estrategia de servicios que nos lleve a ofrecer servicios exitosos.

En el libro de Fitszimmons, se mencionan 3 estrategias que fueron identificadas para ganar ventaja competitiva: liderazgo de costo total, diferenciación y el enfoque a un segmento del mercado.

Es importante tener clara la visión estratégica del servicio, y entender también el ambiente competitivo en el cual se encuentra nuestra organización que presta sus servicios.

Fitzsimmons nos habla de la cadena de valor virtual, la cual consiste en competir dentro del espacio generado por las tecnologías, como el internet, cambiando el paradigma tradicional hacia uno orientado a los nuevos procesos y conocimientos.

Algunas preguntas interesantes que nos pueden ayudar a reflexionar sobre la estrategia del servicio son las siguientes:

Fitzsimmons nos menciona que la estrategia del servicio debe empezar con una visión del lugar y el propósito de la empresa. El autor formula la visión estratégica del servicio dirigiendo las preguntas sobre el mercado a los que nos enfocamos, el concepto del servicio, estrategia operante y el sistema de entrega. Sin embargo, también menciona que existen algunos factores que afectan la competitividad de nuestros servicios como las barreras de entrada, sustitución de nuestro servicio por un producto innovador y pocas oportunidades para las economías de escala.

Dennis Pascal, el capítulo 2, también nos ofrece un panorama similar al de Fitzimmon. El autor nos presenta lo que llama Modelos Mentales, el cual consiste en la forma en que los miembros de la organización reaccionan ante diferentes situaciones como la suposición personal basado en experiencia, temperamento y educación que tienen los líderes del negocio para dirigir la empresa u organización.

También el autor nos menciona mucho sobre el liderazgo de los dirigentes de la empresa, ya que a partir de ellos se va a filtrar la filosofía y la forma de trabajar de sus colaboradores. Una forma de conseguir esto es mediante el Método Socrático en el que los líderes motivan a sus colaboradores a aprender através de preguntas para aprender y que los ayude a involucrarse más en su trabajo.

Un ejemplo que nos presenta el autor, y que en lo personal estoy de acuerdo, es la forma en que se enfrentan los problemas en nuestras organizaciones. Mientras que en muchas organizaciones, los líderes de éstas prefieren ocultar y evadir las responsabilidades sobre los problemas que se enfrentan. Sin embargo, otros líderes optan por otro enfoque hacia los problemas, en los cuales prefieren verlos como una oportunidad de mejora de sus servicios y procesos.

Los modelos mentales que nos presenta Dennis Pascal son:

• Modelo mental de Planeación convencional: Lider es como un dictador
• Modelo mental Lean: El líder enseña.

En el capítulo 3 del libro Service Management de Fitzsimmons, se nos presenta un marco de trabajo que nos permite formular la visión estratégica del servicio. Las categorías que se nos presentan son la del Sistema de Entrega del Servicio, Estrategia Operativa, Concepto del Servicio, y el Segmento del Mercado al cual nos enfocamos.

En mi particular punto de vista, se me hace muy interesante este marco de trabajo que se nos comenta en el libro anterior, ya que muchas veces es difícil establecer cuál es la visión estratégica de nuestro servicio y no definimos una correcta estrategia que abarque los principales puntos para tener ventaja competitiva. Con este marco de trabajo, nos permite enfocarnos en 4 categorías que nos apoyan a describir, mediante algunas preguntas, cual es la visión estratégica que deseamos seguir, como la vamos a seguir y lo más importante, como se interconectan están 4 categorías para que no sean independientes uno de otra.

Otro punto importante que Fitzsimmons nos presenta es la importancia de entender el ambiente competitivo de los servicios. El autor nos menciona 7 factores que juegan un papel importante en el ambiente competitivo que tienen los prestadores de servicios.

Los factores que identifica Fitzsimmons son:

• Barreras de entrada globales relativamente bajas.
• Oportunidades mínimas para las economías de escala.
• Fluctuaciones erráticas en las ventas.
• Ninguna ventaja del tamaño de los compradores/proveedores en el trato.
• Sustitución de los servicios por un producto innovador.
• Lealtad del cliente
• Barreras de Salida.

Creo que entender cómo se mueve la competencia y conocer cuál es el ambiente competitivo en el cual se encuentra inmerso nuestro servicio nos puede ayudar a echar mano de algunas herramientas y técnicas para impedir que los factores anteriores afecten significativamente nuestro servicio.

Michael Porter argumentó 3 estrategias competitivas genéricas para poder hacerle frente al muy competitivo ambiente de los servicios:

• Liderazgo de costo total. Porter se refiere principalmente a bajar los precios.
• Diferenciación. Generar un producto o servicio único en el mercado.
• Enfoque a un segmento específico en el mercado. Enfocarse en una parte del mercado donde nuestro servicio pueda ser fuerte, en vez de abarcar todo un mercado donde nuestro servicio no puede competir.

Pienso que para poder establecer que criterios o decisiones debemos tomar, es necesario primero conocer el estado actual de nuestro servicio y conocer cuáles son los factores internos y externos que pueden afectarnos o ayudarnos a definir una buena estrategia de servicio.

La lectura nos presenta 2 herramientas ampliamente utilizadas para realizar el análisis de la estrategia seguida. La primera herramienta es la de las 5 Fortalezas de Porter, la cual es utilizada a nivel de industria para determinar la intensidad competitiva, y así, lo atractivo del mercado para nuestro servicio. La siguiente figura nos muestra los 5 Fortalezas que debemos tomar en cuenta:

La segunda herramienta presentada por Fitzsimmons es la del análisis SWOT, la cual identifica en la organización.

• Interno:
  • Fortalezas
  • Debilidades
• Externo
  • Amenazas
  • Oportunidades

Fitzsimmons, en el capítulo 3 de su libro Service Management nos menciona los siguientes criterios para ganar clientes en el mercado: Disponibilidad, Conveniencia, confianza, Personalización, Precio, Calidad, Reputación, Seguridad y Velocidad.

En lo personal, a mí me gusta este análisis SWOT porque nos da un panorama muy completo, como una fotografía, de cómo se encuentra nuestra organización, además de que nos sirve para generar una estrategia para volver nuestro servicio competitivo tomando en cuenta las oportunidades y las fortalezas que tiene nuestra organización. He utilizado este análisis para poder conocer cómo se encuentran algunas organizaciones a las que he pertenecido como IBM, además de aplicar el mismo análisis con ayuda de compañeros de trabajo para que me dieran un punto de vista diferente al que yo estaba viendo y viviendo en la organización. A partir de los resultados encontrados, pude definir algunas sugerencias internas en los equipos de trabajo para mejorar la forma en que estábamos prestando el servicio a nuestros clientes.

Al final del capítulo 3, Fitzsimmons nos habla sobre la importancia de la información en los servicios, y como las organizaciones exitosas han tomado decisiones importantes y certeras teniendo la información correcta y a tiempo. El autor nos menciona el concepto de “Cadena de Valor Virtual” la cual se deriva de una nueva forma de ver la competencia que se ha extendido desde el mercado físico al mercado intangible como lo es virtual gracias a las nuevas tecnologías de la información como el internet, las computadoras, los teléfonos inteligentes y las tablets. También nos menciona que el uso de la tecnología debe servir para crear nuevo valor al cliente, es decir, debe servirnos de apoyo para brindarles una mejor experiencia a los clientes a los cuales se les ofrece nuestro servicio.

Una de las aplicaciones que el uso de la información nos puede dar es la de categorizar a los clientes de acuerdo a la información recabada de ellos.

Dennis Pascal nos menciona en su libro Getting the right things done que todo comienza con el cliente, donde nuestra organización tiene que proveer los artículos exactos requeridos, con la mejor calidad, en el menor costo y en el menor tiempo posible.

Al igual que Fitzimmons y Michael Porter, Dennis Pascal nos presenta algunas herramientas como el Value-Stream Mapping y el Visual Management. En el Value-stream mapping nos enfocamos en la solución de los problemas, en el Visual Management ayuda al trabajo estandarizado.

Así como el uso de la información nos puede ayudar a tomar excelentes decisiones, Fitzsimmons nos comenta que también puede jugar en nuestra contra, por lo que establece los siguientes límites del uso de la información: Anticompetitivo, Justo, Invasión de la privacidad, Seguridad de datos, Confiabilidad.

Dennis Pascal, en su libro Getting the right things done, nos menciona los componentes de la implementación de la estrategia:

• Acuerdo en sobre la estrategia y filosofía de la organización.
• El método científico Plan – Do – Check – Adjust (Planear, hacer, revisar y ajustar)
• Los procesos de administración comprenden los ciclos micro, anual y macro Plan – Do –Check – Adjust.
• Catchball, el proceso de poder alinear las conversaciones sobre lo que es importancia con los colegas y miembros del equipo.
• El concepto de líder implementador, la metáfora que disuelve los silos y abre las puertas a la funcionalidad cruzada.
• El pensamiento A3 – El enfoque narrativo para planear y ejecutar.

Un punto que se me hace muy importante es el que menciona Dennis Pascal sobre involucrar al área de Finanzas, ya que cualquier cambio o mejora que se pretenda hacer para implementar una estrategia en la organización va a requerir que se tome en cuenta en la planeación financiera para tener seguro el presupuesto para que se logre implementar correctamente la estrategia del negocio.

También Dennis Pascal nos habla sobre las perspectivas de enfocarse en la Selección y la Implementación. Mientras que en la selección se enfoca en la planeación convencional y se tratan de resolver varias preguntas y evaluar las estrategias a seguir. En cambio, la estrategia de implementación se enfoca en la ejecución de la implementación.

En general, Dennis Pascal nos presenta su Strategy Deployment System:

1. Definir el True North – La estrategia y filosofía de la organización. : Usualmente compromete algo con los stakeholders, clientes, miembros de la organización y la comunidad
2. Desarrollar el plan.
3. Implementar el plan.
4. Monitorear el plan
5. Solucionar problemas
6. Mejorar el sistema.

Bibliografía

Fitzsimmons J.A. Fitzsimmons, M.J. Service management: Operations, Strategy and Information Technology. McGraw-Hill. New York.

Dennis, Pascal. Getting the right things done. Lean Enterprise Institute, Inc. 2006