Evolución a una nueva lógica dominante para Marketing

El estudio del marketing ha ido cambiando a lo largo de los años y actualmente estamos viviendo un cambio de paradigma tanto en lo que se aplica en la vida diaria como en lo que se está enseñando.

Marketing ha seguido por muchos años un modelo de intercambio de la economía, este modelo estaba basado en la lógica dominante del intercambio de bienes, los cuales son comúnmente manufacturados. Es decir, esta lógico dominante se ha venido enfocando los recursos tangibles, valor agregado y transacciones. Sin embargo, en la actualidad, nuevas perspectivas han ido emergiendo para centrarse en los recursos intangibles, la cocreación de valor y las relaciones cliente – servidor.

La lógica basada en el intercambio de bienes, en la economía, se enfoca principalmente en la venta de un producto, muchas veces con un valor agregado (transformado por el proceso de manufactura) por el productor, donde lo más importante es colocarlo en el mercado para los clientes, los cuales tienen que encontrarle el valor al producto y consumirlo.

Las economías basadas en esta lógica de intercambio de bienes, como la nuestra, ponen su mayor esfuerzo en obtener materias primas mediante las actividades económicas como la agricultura, ganadería, minería, producción de madera, pesca, etc. Estas actividades podríamos decir que detonaron las primeras ciudades en el mundo, ya que ayudador al ser humano a dejar de ser nómada para volverse sedentario. Muchos países, incluido México, hacen grandes inversiones (tal vez no incluido México) para detonar y explotar los recursos naturales con los que cuenta para poder consumirlos y exportar el excedente.

Si las materias primas de estas actividades primarias sufren un proceso de transformación (chiles enlatados, joyería, latas de atún, etc.) se desarrolla una economía basada en las actividades económicas secundarias, y genera una sociedad industrial.

Los estudios de marketing por muchos años, incluso por más de un siglo, se enfocaron en maximizar las ventas con menos recursos, teniendo como fin último que los clientes se hicieran de todos aquellos productos principalmente procesados en la industria y con un valor agregado. Las viejas prácticas y enseñanzas se han enfocado en estudiar al cliente para venderle el producto que la industria produce.

Con el paso del tiempo, a mayor industrialización, las economías comenzaron a moverse en las actividades terciarias o de servicios. Actualmente, los países desarrollados están basando sus economías en la prestación de servicios. Sin embargo, dentro del sector de los servicios se sigue dando el fenómeno de vender el producto o servicio al cliente. De acuerdo a Stephen Vargo y Robert Lusch, esta lógico debiera evolucionar hacia la lógica dominante del servicio. Ellos proponen no ver como fin último la venta de un producto o servicio, sino ir más allá y crear una relación estrecha con el cliente y ofrecerle comodidades a sus necesidades.

Aterrizando lo propuesto por Vargo & Lusch, podemos caer en cuenta por lo hecho por grandes empresas. En mi vida laboral he trabajado en grandes empresas prestadoras de servicios, una de ellas IBM. IBM fue uno de los pioneros en las computadoras personales y por muchos años se dedicó a la venta de equipos personales y mainframes. En la actualidad, se ha ido despojando de la manufactura de equipos personales y se ha enfocado en prestar servicios, muchos de ellos a soporte a mainframes y soporte a aplicaciones propietarias de IBM. En la lógica dominante de servicios, IBM dejo atrás la manufactura de computadoras personales, ya que a pesar de tener grandes ventas, se dieron cuenta de que el fin último y más redituable económicamente no era las ganancias de la venta de las computadoras, sino lo que los usuarios hacían con esas computadoras y mainframes. Muchos de esos usuarios que compraban computadoras o mainframes, tenían necesidades en sus empresas como la implementación de aplicaciones, administración de los servidores, herramientas para realizar más eficientemente sus tareas, soporte técnico de las herramientas que se les ofrecían. La venta de una máquina o mainframe por IBM sólo terminaba con el intercambio del producto por efectivo. Sin embargo, con el modelo actual de IBM como prestador de servicios personalizados a sus clientes, la relación entre IBM y sus clientes es duradera y dependiente uno del otro, esto se traduce a mayores ganancias para IBM por un solo cliente.

Se han identificado dos vistas en el marketing, la primera es la centrada en los bienes (productos) y la segunda es la centrada en los servicios. Estas dos vistas han ayudado a establecer atributos o diferencias entre los bienes y los servicios, además de los roles que se establecen en cada uno. Mientras en los bienes el cliente funge como un operando, en los servicios el cliente funge como un operante.

Se han establecido ocho premisas fundacionales que ayudan a presentar las partes involucradas en el trabajo de una lógica dominante emergente:

La aplicación de habilidades especializadas y conocimiento es la unidad fundamental del intercambio. En base al mejor conocimiento que se tenga de los clientes, se pueden ofrecer servicios más especializados y personalizados para cumplir con las necesidades del cliente.

Intercambio indirecto enmascara la unidad fundamental del intercambio. En muchas ocasiones y en mayor medida debido a la complejidad de las organizaciones, se va perdiendo el contacto con los clientes y se comienza a desconocer sus necesidades. Es necesario acercar a cada uno de los miembros a los clientes para que conozcan sus necesidades y se involucren mejor en su trabajo pensando en que directa o indirectamente su labor en la organización está orientada a las necesidades del cliente.

Los bienes son mecanismos de distribución para la prestación de servicios. Los servicios deben ser vistos como una forma de entregar algo que satisfaga una necesidad del cliente.

El conocimiento es la fuente fundamental de la ventaja competitiva. Los clientes generan una gran cantidad de datos, aquellos prestadores de servicios que sean capaces de transformar esos datos en información, tendrán el conocimiento de las necesidades del cliente y el cómo satisfacerlas.

Todas las economías son economías de servicio. Los servicios no han llegado a ser solo ahora importantes, deben ser determinantes en la economía mientras la especialización se profundiza.

EL cliente es siempre un coproductor. Como personas, siempre hemos tenido predilección por las cosas que hacemos nosotros mismos. Los clientes son igual personas, y apreciarán y tendrán mayor predilección por aquellos servicios y productos en los que ellos fueron parte principal.

La empresa puede solo hacer proposiciones de valor. Las empresas deben enfocarse al valor agregado que el cliente va a recibir con el servicio o producto, y no en el valor que el producto tiene en sí, que muchas veces por sí solo no le ofrece o soluciona una necesidad del cliente.

La vista centrada en el servicio es orientada al cliente y relacional. Como se mencionaba anteriormente, se debe dejar de ver al cliente como el final del eslabón de nuestro producto, sino que debemos orientar nuestros esfuerzos en las necesidades del cliente y crear una relación estrecha con él para que nos permita conocerlo y entender bien lo que realmente necesita.

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