La naturaleza de los servicios

1. INTRODUCCIÓN 

Cuando hablamos de servicio es difícil diferenciar entre lo que es un producto y un servicio. Es decir, a mi parecer hay una línea delgada entre producto y servicio, ya que un producto se convierte en servicio cuando se le agrega la prestación del servicio. Pero no sólo eso, los autores nos llevan a reflexionar sobre si lo que prestamos es un servicio desde la perspectiva de los clientes.

Existen algunas características que nos ayudan a diferenciar entre un servicio y un producto. Para mí, la más importante es la participación del cliente y la expectativa que el cliente tiene sobre el servicio que recibe. Mientras un producto puede no tener valor si se encuentra almacenado y puede adquirir un valor una vez que es utilizado por el cliente, el servicio es un bien que no podemos tocar y que se convierte en servicio una vez que el cliente lo consume.

Partiendo de este análisis de servicio, podemos ver que hay un campo realmente grande de estudio para saber y encontrar lo que define a un servicio, como se administra un servicio, qué papel juegan los clientes dentro del servicio y la evolución que tiene o tendrá el servicio en el futuro debido a las nuevas tecnologías.

El objetivo del presente ensayo es analizar las siguientes preguntas y también algunas de las respuestas que los autores nos han propuesto.

¿Qué es un Service Package?

“El Service Package es definido como un paquete de bienes y servicios con información que es provista en algún ambiente”. (Fitzsimmons, 2001)

¿Diferencia entre Servicio y Producto?

“La diferencia entre producto y servicio es difícil de hacer, porque la compra de un producto es acompañada por la prestación de algún servicio (instalación) y la compra de un servicio comúnmente incluye la obtenciones de bienes (comida en un restaurant)” (Fitzsimmons, 2001)

¿El cliente debe estar presente físicamente mientras se entrega el servicio?

2.- DESARROLLO

A diferencia de los productos, en los servicios los clientes son vistos como inputs y los productos o resources son la materia que es utilizada, el trabajo realizan los empleados y todos los encargados bajo el mando del Service Manager. El mantener al cliente como input en el servicio nos lleva a una interacción entre el cliente que consume el servicio y el sistema que ofrece el servicio, es decir, el cliente participa en poca o gran medida dentro del proceso de servicio.

• CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LAS OPERACIONES DE SERVICIO

• PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE SERVICIO

Como lo mencionan los autores Fitzsimmons, el cliente tiene presencia e interactúa en menor o mayor medida como participante en el proceso de servicio, esto va a requerir una atención diferente a la que se realiza en las operaciones de manufactura tradicional. Por lo tanto, el servicio es una experiencia que es apreciada desde la perspectiva del cliente y dirigida hacia el cliente.

Debemos tener en cuenta que cuando se provee un servicio el cliente puede jugar, dentro de la prestación del servicio, un rol activo en el proceso. Si analizamos detenidamente a muchas de las empresas que ofrecen un servicio, podemos darnos cuenta que muchas se enfocan en la participación activa del cliente, como los supermercados, las escuelas, tiendas de conveniencia como los OXXOS, Seven Eleven. En estas empresas los clientes participan activamente para recibir un servicio rápido y barato, y muchas veces, dentro del proceso del servicio llegan a suplir a personal de la empresa, por lo que es visto como que al cliente se le delega un rol de trabajador. También es común que el cliente no participe dentro del proceso de servicio como por ejemplo en la banca electrónica donde los clientes pueden hacer sus operaciones desde la comodidad de su casa u oficina.

• SIMULTANEIDAD

Una característica de diferenciación entre un producto y un servicio es que los servicios no pueden ser almacenados, por lo que es una característica crítica de la gestión de servicios. Los servicios son creados y consumidos al mismo tiempo por el cliente y son operados como sistemas abiertos, por lo que las variaciones de las demandas al servicio son transmitidas al sistema. El principal problema al que se enfrentan los administradores en al área de la manufactura es el control de inventarios, para los servicios el principal problema es la espera del cliente.

Debido a que los servicios son producidos y consumidos por los clientes en casi ese mismo momento, es muy difícil realizar el control de calidad de los servicios, ya que si un cliente recibe un mal trato por parte de un empleado, no hay forma de volver atrás y la experiencia del cliente se vuelve desagradable. Cuantas veces no hemos sido parte de una encuesta por parte de nuestros servicios telefónicos o bancarios para medir la calidad con que fuimos atendidos por parte de sus empleados. En muchas ocasiones el servicio es malo y nos quedamos con un mal de sabor de boca por la forma en que nos atendieron. Las encuestas que nos realizan a nosotros como clientes son un claro ejemplo de que los servicios son medidos después de que ya ha sido consumido por el cliente y para medir el grado de satisfacción de nuestra experiencia con el servicio que hemos recibido.

• PERECEDERO

“El servicio es una comodidad perecedera.” (Fitzsimmons, 2001). La completa utilización de un servicio es un reto de la gestión de servicios. Debido a que un servicio no puede ser almacenado, si éste no es consumido por un cliente, el servicio se está desperdiciando y se ve como una oportunidad perdida. Por ejemplo, una persona dedicada a prestar sus servicios profesionales de belleza, si en un determinado tiempo no tiene clientes, es un tiempo muerto o perdido del servicio. Para poder hacer frente a estos problemas con las demandas variables de los clientes y proveer el servicio, se pueden realizar las siguientes acciones:

“1.- Arreglar la demanda por:

– Usar reservaciones y citas.

            – Usar incentivos en los precios, como descuentos.

            – Reajustar los picos de tiempo, como pedir a los clientes que compren antes de navidad.

2.- Ajustar la capacidad del servicio:

            – Ofrecer ayuda durante las horas pico.

            – Agendar los turnos de trabajo para varias la fuerza de trabajo de acuerdo a la demanda.

            – Incrementar los autoservicios del cliente.

3.- Permitir a los clientes esperar.” (Fitzsimmons, 2001)

• INTANGIBILIDAD

“Los Servicios son ideas y conceptos; los productos son cosas” (Fitzsimmons, 2001). La naturaleza intangible de los servicios también presenta un problema para los clientes. Mientras un producto es un bien tangible por un cliente cuando lo compra el cliente puede verlo, sentirlo y probarlo antes de adquirirlo. Sin embargo un servicio solo puede ser percibido o conocido por la reputación de la empresa que ofrece el servicio.

• HETEROGENEIDAD

“La combinación de la naturaleza intangible de los servicios y el cliente como un participante en el sistema de entrega del servicio resulta en una variación del servicio de cliente a cliente.” (Fitzsimmons, 2001). La interacción entre el cliente y el empleado crea la posibilidad de una experiencia única, y el resultado del servicio queda únicamente a apreciación del cliente quienes esperan ser tratados de la mejor manera. Los empleados entonces deberían contar con estándares de desarrollo y de entrenamiento para asegurar consistencia en el servicio. El Service Manager encuentra más impráctico monitorear al empleado, por lo que los clientes juegan un rol de ayuda en el control de la calidad mediante su retroalimentación.

• NO-PERTENENCIA, CARACTERÍSTICA DE LOS SERVICIOS

“Desde la perspectiva del marketing, los servicios no involucran transferencia de propiedad. Si los clientes no reciben propiedad cuando compran un servicio, entonces ¿Qué están comprando?”. (Fitzsimmons, 2001). Al ser los servicios bienes intangibles, los clientes no tienen “algo” que les pertenezca cuando pagan por el servicio, por lo que el servicio es visto como el derecho a usar el bien por un periodo de tiempo específico, como por ejemplo recibir atención médica, uso de tecnología como las redes de telecomunicaciones, etc. Este bien intangible entonces llega a ser compartido entre los demás clientes.

• EL PAQUETE DE SERVICIOS

“Los service managers tienen la dificultad de describir su producto.” (Fitzsimmons, 2001) Este problema es también parte del resultado de la naturaleza intangible de los servicios, pero también por otra parte es la presencia del cliente en los procesos que crean una preocupación por la experiencia del servicio.

“El Service Package es definido como un paquete de bienes y servicios con información que es provista en algún ambiente”. (Fitzsimmons, 2001). Este paquete consiste de cinco características:

– Instalaciones de apoyo

– Facilitar mercancías

– Información

– Servicios Explícitos (Beneficios que son observables por los sentidos y que consisten de características esenciales o intrínsecas)

– Servicios Implícitos (Beneficios psicológicos que el cliente pudiera sentir vagamente o las características extrínsecas del servicio).

Todas estas características son experimentadas por el cliente y forman la base de su percepción del servicio. Es importante que el Service Manager ofrezca una experiencia total para el cliente que esté consistente con el paquete de servicio deseado.

• AGRUPACIÓN DE LOS SERVICIOS POR EL PROCESO DE ENTREGA

Los servicios de la matriz están clasificados a través de dos dimensiones que afectan significativamente el carácter del proceso de entrega del servicio- Las dimensiones verticales miden el grado de intensidad laboral el cual es definido como el radio del costo del labor para el costo de capital.  Las dimensiones horizontales miden el grado de interacción del cliente y la personalización. Es esperado que una interacción como resultado de una alta personalización que creará problemas potenciales para la gestión del proceso de entrega del servicio.

• CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS PARA UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

La siguiente clasificación fue desarrollada por Christopher Lovelock y provee con una apreciación de las dimensiones estratégicas posibles.

(Fitzsimmons, 2001).

Relación con el cliente.- ¿Se desea un cliente momentáneo o se desea tener un cliente continuo? Algunas estrategias serían el uso de membrecías por ejemplo las tarjetas de membrecía de Cinépolis o BlockBuster.

Personalización y criterio.- ¿Se permite que el servicio sea personalizable? Personalizable – Los canales que se contratan en Megacable/Telecable. No Personalizable puede ser un servicio de alimentos escolares.

 Naturaleza de la demanda y capacidad. ¿Es posible conocer cuáles son las necesidades del mercado y las temporadas? Por ejemplo, las empresas que se dedican a la venta de ropa, por lo general suben los precios de suéteres y chamarras en temporadas de invierno, una vez que se pasa la temporada hacen promociones y descuentos en esas prendas. Pero también influye el lugar, acá en Guadalajara por lo general no se ocupan suéteres y chamarras.

Método de entrega del servicio.- ¿El cliente recibe el servicio en las oficinas del proveedor, en su casa, por qué medios lo recibe? Por ejemplo, en el nuevo servicio de video por demanda, el cliente contrata desde su computadora o tablet el servicio de video y lo recibe en donde se encuentre.

• SERVICE-DOMINANT LOGIC

“Service-dominan logic es un servicio centrado alternativamente al paradigma del centrado a los bienes, para describir el intercambio económico y la creación de valor. La idea central es que el servicio es la base fundamental de la creación de valor cuando es definido como la aplicación de competencias para el beneficio de otros a través del intercambio”. (Fitzsimmons, 2001)

El Service-dominant logic ha llegado a ser la fundamentación de un nuevo campo de estudio llamado “Ciencia del Servicio” por IBM Almaden Research Center, y llamado Service Science, Management, and Engineering (SSME). “SSME” es la aplicación de disciplinas científicas, administrativas y de ingeniería para las tareas que una organización realiza para y con otra organización o individuo.

• LOS SERVICIOS VISTOS COMO UN SISTEMA ABIERTO

Las características distintivas de este sistema sugieren ampliar la vista del sistema para incluir al cliente como un participante en el proceso del servicio. El cliente es visto como un input que es transformado por el proceso del servicio en un output con algún grado de satisfacción.

El rol de una Service Manager es visto desde una perspectiva de sistema abierto.

3.- CONCLUSIÓN

En conclusión podemos llegar que hay una línea muy delgada entre lo que es un producto y servicio. Estos van a ser definidos por un bien intangible y una experiencia desde la perspectiva del cliente. El cliente, quien forma parte del proceso de servicio, va a ser coparticipe y co-cocreador del servicio que el mismo recibe. Podemos encontrar que el cliente va participar activa o pasivamente dentro del servicio, pero siempre tiene que estar involucrado dentro del servicio. El servicio va a contar con ciertas características que lo van a diferenciar del producto, como que es un bien intangible, el cual el cliente no va a poder percibir por sus sentidos, ni va a poder tenerlo en sus manos antes de comprarlo.

Por lo general el cliente va a consumir el servicio en el mismo instante en que lo adquiere, y esto se convierte en un reto para el Service Manager, el cual debe tomar acciones para poder controlar la calidad del servicio que se le está ofreciendo al cliente.

Analizándolo en mi vida cotidiana, puedo enumerar muchos ejemplos de varios de los conceptos tratados en este ensayo, que muchas veces son implementados sin saber que se ha creado toda una ciencia para el estudio de los servicios.

Bibliografía

Fitzsimmons J.A. Fitzsimmons, M.J. Service management: Operations, Strategy and Information Technology. McGraw-Hill. New York.