Paquete de Servicios, enmascaramiento de servicios, SSME, Razonamiento Defensivo

1. Exponga con un ejemplo, los componentes del Paquete de Servicios (Fitzsimmons)

Para poder exponer desde la perspectiva de Fitzimmons y los componentes del paquete de servicios tomando como ejemplo a IBM, primero se tiene que identificar los componentes que conforman el paquete de servicios. Fitzimmons nos muestra en una figura los componentes:

 

 A grandes rasgos, la figura nos describe el paquete de servicios. La experiencia del cliente va a ser el resultado de todos los componentes que conforman el paquete de servicios: los servicios explícitos, los servicios implícitos, la información, instalación de soporte y facilitador de bienes. En los cuadros verdes encontramos las características distintivas de la operación de servicios como nos lo expone Fitzsimmons. Trasladando esta gráfica a un ejemplo concreto a los servicios que ofrece IBM, el resultado es el siguiente:

Componentes del Paquete de Servicios
Instalación de soporte	Ubicación	IBM ha tenido un crecimiento importante a nivel mundial, no solo en los servicios y productos que ofrece. También está interesado en crear campus en sitios estratégicos alrededor del mundo para poder realizar desarrollo de SW, manufactura de HW, atención a clientes, puntos de venta. Actualmente, IBM Campus Guadalajara se ha estado convirtiendo en un punto estratégico para la manufactura de mainframes y servidores que son exportados a diferentes partes del mundo. Además de que se ha acercado a sectores locales, por ejemplo en México le presta servicios a Cuauhtémoc-Moctezuma, Cemex, Banamex,etc. El radicar en una ciudad importante dentro de México le permite ofrecer sus servicios a grandes y medianas empresas en México, que si no fuera por la ubicación, tal vez no tendrían los servicios que IBM proporciona.
	Equipo de soporte	IBM se caracteriza por utilizar, por lo menos hasta hace unos años, su propia marca de equipos tanto de para PC’s como para mainframes y servidores. IBM tiene una probada experiencia en desarrollo, investigación y manufactura de HW propietario. De la misma manera, IBM cuenta con una amplia cantidad de herramientas de SW propietario que se ha posicionado fuertemente en el mercado como servidores de bases de datos, servidor de aplicación de servidores, etc. Esto le genera una ventaja competitiva con respecto a otras empresas.
	Instalaciones	Por lo menos en mi experiencia, el Campus Tecnológico Guadalajara es una de las mejores instalaciones en las que me ha tocado estar. LE invierten una cantidad impresionante al mantenimiento y desarrollo de nuevas tecnologías para su mejor funcionamiento. Tiene enlaces con universidades las cuales le diseñas decoraciones y/o tecnologías para utilizarlas dentro del campus. Esto genera al cliente un ambiente de seriedad y profesionalismo que pocas empresas tienen y le invierten. Además de contar con un Data Center aquí en el campus, el cual es un plus para cualquier empresa que desee invertir en Tecnología con el mínimo riesgo posible.
Facilitador de bienes	Equipos	IBM por lo general utiliza su propia marca de equipos tanto de para PC’s como para mainframes y servidores que le vende a sus clientes o los renta en dado caso que el cliente así lo desee. También, IBM cuenta con una amplia cantidad de herramientas de SW que le ofrece al cliente como parte del servicio que presta, como herramienta de chat (SameTime), correo (Lotus), software para edición de documentos, etc. Todos esos productos pueden ser adquiridos por el cliente, o éste puede hacer uso de sus propios productos como por ejemplo mainframes o servidores de HP pero con un una base de datos DB2 propietaria de IBM.
Información	Exacta	Una de las principales ventajas de IBM con respecto a su competencia es el manejo que le da a la información. No solamente por la privacidad con la que la maneja, sino que IBM se llega a convertir en un socio estratégico de las empresas y las apoya con herramientas para en análisis de datos para conocer tendencias en el mercado en tiempo real, localización de productos, estatus de sus órdenes en tiempo real.
	Tiempo	En la actualidad el tiempo es indispensable para cualquier empresa. IBM se ha preocupado por armar equipos de trabajo que les pueda dar soporte a sus clientes las 24 horas los 365 días del año. Un punto favorable lo he vivido personalmente en IBM Guadalajara. Nosotros debemos completar al final del año, 365 días laborados, con lo cual nos aseguramos que siempre haya alguien disponible para el cliente cuando lo requiera, lo que nos lleva a la creación de equipos multiculturales para poder abarcar todas las zonas horarias y ofrecerle un servicio al cliente 24/7
Servicios Explícitos	Productos SW/HW	Los servicios explícitos que ofrece IBM a sus clientes son todos los productos con el que el cliente puede contar para el desarrollo estratégico de su negocio como lo son el SW/HW
	Entrenamiento, Certificaciones	IBM también cuenta con programas de entrenamiento en sus herramientas propietarias. Además, los clientes tienen la posibilidad de obtener más valor en sus empresas mediante las certificaciones que IBM ofrece en cada uno de sus productos, por ejemplo certificaciones en su base de datos, servidor de aplicaciones, etc. Todos estos servicios son los que él quiere adquiere cuando IBM le presta su servicios.
	Calidad	A mi parecer, el mejor servicio explícito (aunque intangible) que recibe un cliente es la probada calidad de los productos SW/HW de IBM, además de saber que cuenta con el respaldo tecnológico de una de las más grandes empresas y pioneras en el área de las TICs.
Servicios implícitos	Empresa orientada a servicio	Aunque suene repetitivo, muchas empresas venden servicios, pero creo que en el sector de los servicios, IBM ha sabido aprovechar el conocimiento generado para aplicarlo a la forma en cómo le entrega y como mantiene a sus clientes. IBM no solo se convierte en una empresa que apoya, sino que también se llega a volver un socio estratégico para las empresas, lo cual personalmente lo considero como un servicio implícito, porque muchas veces los clientes ven en IBM tecnología pero no lo ven todo lo que IBM puede llegar aportarles como su socio estratégico.
	Profesionalismo	IBM se esfuerza por mantener a todo su personal capacitado. Una de las reglas fundamentales en IBM es la colocación de objetivos. Muchos de esos objetivos van orientados a la certificación de su personal en todas las áreas y tecnologías que IBM maneja. Esto, implícitamente le da al cliente la confianza de que el personal que labora en IBM cuenta con los conocimientos y competencias necesarios.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE	La experiencia que vive el cliente cuando recibe servicios de IBM es de trabajar con una de las mejores empresas a nivel mundial que le ofrece calidad tanto en el servicio como en los productos.

 

2. Exponga con un ejemplo el enmascaramiento de los servicios

El enmascaramiento de los servicios viene definido en los Foundational Premises, en la número 2. De acuerdo a Vargo & Lusch, “El intercambio indirecto enmascara la unidad fundamental del intercambio.” Es decir, que cuando no hay un contacto directo cuando se ofrece un servicio, el servicio tiende a enmarcarse y las personas inmiscuidas en el servicio pierden la idea fundamental que es prestar un servicio al cliente.

 

Así como he mostrado muchas de las características positivas de IBM, creo que también es un excelente ejemplo para el enmascaramiento de los servicios, dado que este fenómeno se da principalmente en corporaciones grandes donde se pierde el contacto directo con el cliente.

 

Comenzando este año, empezamos a recibir quejas de varios de nuestros clientes debido a que una de nuestras aplicaciones, la cual sirve para conocer el estatus de las órdenes de compra, estaba funcionando mal y no hacía lo que debía hacer. Por lo general este tipo de errores los recibimos nosotros, y analizamos en donde puede estar el problema para hacer un fix en la aplicación. Después de investigar durante varios días, incluso semanas, empezamos a llegar a la conclusión de que el error podía estar del lado del servidor al cual nos habíamos movido recientemente. Como parte de nuestras tareas, localizamos a los encargados de infraestructura y les dimos nuestro punto de vista y pedimos su opinión.

 

El equipo de infraestructura simplemente nos dijo que no era error de ellos, que el problema estaba (está, actualmente seguimos con el issue y el ticket abierto) de nuestro lado. Les hemos pedido colaborar para resolver el problema pero ellos se lavan las manos sin darnos explicación alguna. Hemos solicitado juntas con ellos y con managers de nosotros y en las juntas notamos que se molestan al quererles sugerir que nos apoyen.

 

Este es un clásico problema de enmascaramiento del servicio. Ya que si lo vemos desde la perspectiva de servicio, nosotros como primera capa tenemos más contacto con el cliente y nos preocupa el incidente del cliente. Sin embargo, los de infraestructura no están acostumbrados a lidiar día a día con los clientes y han perdido la sensibilidad hacia el cliente, que al final, es el que está poniendo su dinero para que todos nosotros estemos trabajando en el servicio que IBM le está ofreciendo. Creo que los managers deberían proponer una estrategia para poder acercar a todas las áreas relacionadas con el cliente para que todos nos demos cuenta que al final el bien o mal no nos lo hacemos entre nosotros, sino al servicio que ofrecemos a nuestros clientes. Esto sería desenmascarar al servicio.

3. ¿Cuál es la razón que expone Maglio y Spohrer para proponer que la SSME tenga un enfoque multidisciplinario?

Para poder explicar lo que exponen Maglio y Sphorer, creo que es necesario entender el origen de lo que percibieron. IBM ha sabido aprovechar durante todo este tiempo el conocimiento que había generado con respecto a las tecnologías de la información, y de dedicarse únicamente a la venta de sistemas, software y computadoras, comenzó un negocio muy rentable, incluso más que el mismo en que ya incursionaba, y es la prestación de servicios.

 

Spohrer y Maglio, investigadores de IBM, nos platican de cómo IBM comenzó a voltear la mirada hacia lo que sabían hacer, prestar servicios. Al investigar, notaron que era un sector que estaba creciendo y que actualmente soporta la economía estadounidense, pero que no se contaba con una ciencia que se dedicara a estudiar los servicios como tal. Para ellos era algo un poco ilógico, ya que los servicios se estaban convirtiendo en la principal fuente de ingresos para Estados Unidos, pero nadie estaba proponiendo algo, una ciencia, para estudiar ese fenómeno de los servicios.

 

Por lo tanto, Maglio y Spohrer, a partir de sus experiencias en el área de servicios de IBM, propusieron una nueva disciplina llamada Service Science Management and Engineering la cual se enfoca en las teorías y métodos desde las diferentes disciplinas para los problemas que son únicos del sector del servicio.  Se dieron cuenta de que encontrar la relación entre los problemas particulares y las disciplinas era una tarea difícil, por lo que decidieron contratar investigadores con doctorado en muchas disciplinas, con conocimiento de servicios en sus respectivas áreas, pero de igual manera fue necesario que se compartiera el conocimiento que cada uno tenía en su área para que se tuviera una idea general de todo lo que el sector de servicios involucraba.

 

Encontraron que en muchas áreas hablaban de servicios, muchos profesionistas hablaban de servicios, muchos doctores en diferentes áreas del conocimiento definían lo que para ellos era un servicio. Cuando los juntaron para llegar a un consenso, se dieron cuenta de que era difícil llegar a una definición que satisfacer a todos, ya que cada doctor, desde su propia perspectiva, experiencia, y área del servicio al que pertenecía trataba de colaborar.  Es cuando Maglio y Spohrer se dan cuenta de que los servicios deberían ser vistos como una ciencia, la cual tenía que ser apoyada por distintas áreas del conocimiento: psicología, tecnología, computación, marketing, etc. para poder estudiar el fenómeno del servicio.

4. Exponga con un ejemplo los componentes del razonamiento defensivo acorde a Argyris.

El razonamiento defensivo a mi parecer es muy típico en todos los niveles de la organización, pero comúnmente los notamos más cuando la persona es líder de proyecto, PM, gerente, o director.

 

Como ejemplo, me viene a la mente cuando estaba trabajando en Banco Azteca en la ciudad de México. Dentro del proyecto de eBanking, como gerente teníamos a una persona que se las daba de sabelotodo (exceso de sabiduría). El sabía de todas las tecnologías, él sabía dónde estaban los errores (más bien quienes éramos los errores) y lamentablemente me toco muchas experiencias donde denigraba a los desarrolladores, a los líderes de proyecto y todo el que no estuviera en su nivel académico. Creo que le faltaba un poco de humildad y tacto humano para poder gestionar el proyecto y para aprender de sus errores (negación del error) para mejora tanto personal como para el área que estaba gestionando (monitoreo y control). Nunca concibió que él estaba a cargo de toda el área de eBanking personal y empresarial. Que él era el responsable del área y que él debía establecer planes y estrategias porque nos estaban llegando demasiados incidentes, los cuales eran culpa de todos menos de él (desplazamiento horizontal). Este gerente, no dudo de sus conocimientos, pero creía tener todos los conocimientos debido a que había estudiado en una de las mejores universidades, en el Politécnico Nacional. Debido a todo esto, pocas personas, se atrevían a decirle cuando estaban mal las cosas de nuestro lado o de su lado y en muchas ocasiones preferíamos ocultar el estado real del sistema (informes de desempeño) porque sabíamos de su explosividad y tendencia a correr gente sin antes tratar de resolver el problema (barreras de comunicación).  Desafortunadamente, los errores terminaron por llenar el vaso y fue despedido poco tiempo después de que muchos de nosotros comenzamos a dejar el barco debido a su mala actitud y humillaciones.

5. Exponga tres aplicaciones de la LDS en la competitividad según Lusch

 

1.- El conocimiento es la fuente fundamental de la ventaja competitiva.- Los clientes generan una gran cantidad de datos, aquellos prestadores de servicios que sean capaces de transformar esos datos en información, tendrán el conocimiento de las necesidades del cliente y el cómo satisfacerlas. Un caso puede ser el de Google, quien durante muchos años ha estado aprendiendo de nuestros hábitos mediante su buscador y ahora nos regresa resultados más precisos de lo que buscamos e incluso nos da sugerencias de empresas que se promocionan por Google dependiendo de nuestra actividad.

 

2.- Aplicación de habilidades y conocimientos específicos. IBM se caracteriza por no solo volverse un proveedor de servicios, sino que se inmiscuye con sus clientes conociendo todo lo relacionado al negocio y empresa del cliente, para poder detectar sus necesidades y ofrecerle un mejor servicio especializado.

 

3.- El cliente siempre es un coproductor. HomeDepot ha mantenido por años su cultura de no solo vender los productos que nosotros pudiéramos necesitar en casa, sino que también nos ofrece el servicio de darnos pequeños talleres de hacerlo nosotros mismos para que ahí mismo compremos el material necesario y nosotros podamos cocrear y coproducir nuestra experiencia de arreglar nuestra casa.